广州策智市场调查公司-O2O市场发展调查报告

一、O2O市场评估模型

O2O是OnlineToOffline和OfflineToOnline的缩写，是利用互联网使线下商品或服务与线上相结合，线上生成订单，线下完成商品或服务的交付。

O2O市场评估模型的统计指标包括三个维度：环境因素、应用水平、发展潜力，这三个维度始终存在于O2O发展的全生命周期中。O2O的环境因素，主要反映一个区域支撑O2O发展的经济、社会、技术基础设施的发展水平。特别反映一个区域O2O产业发展就绪的潜力，即个人、企业利用互联网使线下商品或服务与线上相结合，线上生成订单，线下完成商品或服务交付的基础条件，如互联网的使用、电子支付方式的使用、快递服务的效率、O2O的安全诚信水平等。O2O的应用水平，主要反映O2O消费的规模、应用广度和应用深度等。例如：O2O用户规模、O2O用户覆盖面、O2O业务覆盖面、O2O应用使用程度等。O2O发展潜力，主要从潜在消费角度评估一个区域O2O产业发展潜力和市场机会。例如：O2O消费能力、O2O消费意愿。

图61O2O市场评估模型

估指标体系的权重设定采用层次分析法（AHP）和等权分布。评估数据主要来源为CNNIC第35次中国互联网络发展状况统计调查、中国互联网数据平台（www.cnidp.cn）在线监测数据、国家邮政行业发展统计公报、各省公开的统计信息以及其他二手资料收集。

二、O2O市场发展水平评估

近年来，资本市场、互联网巨头与实体商业纷纷加速布局O2O领域，O2O产业如雨后春笋般在全国各地兴起。为了更好的挖掘市场机会和投资潜力，CNNIC根据O2O市场评估模型对我国1-3线城市、三大经济圈和重点城市进行综合评估对比，本次评估调查统计基于全国网民的O2O应用行为。

（一）各线城市发展水平评估

从综合实力来看，一线城市得分最高，为44.6分；二线城市得分34.3，二者均高于全国平均水平（30.7分）；三线城市得分30分，与一二线城市及全国平均水平尚有差距。

从O2O环境水平来看，一线城市O2O环境因素得分67.8分，领先优势明显；二线城市得分49.6分；三线城市得分43.4分，略低于全国平均水平。究其原因：一线城市网络发展水平、信息需求力度、产业支撑能力均明显高于二线城市。

从O2O应用水平来看，一线城市得分最高为40分；二线城市得分27.8分；三线城市得分23.8分，与全国平均水平持平。究其原因：一二三线城市O2O用户渗透水平相差较为悬殊，一线城市得分最高，遥遥领先于二三线城市，但是各线城市彼此之间的O2O应用水平和O2O应用深度相差不大，均处于发展阶段。应用维度下，一线城市团购餐饮美食O2O用户渗透率为28.5%，休闲O2O用户渗透率为25%，二者均高于二线城市5个百分点以上。二线城市团购餐饮美食O2O用户渗透率为23.2%，网上订餐订座O2O用户渗透率为17.5%，网上叫车O2O用户渗透率为15.6%，均高于全国平均水平2个百分点左右。

从O2O潜力水平来看，一二线城市的O2O潜力水平得分相差不多，分别为25.8和25.5。三线城市略低于全国平均水平（24.3分），为22.7分。究其原因：一线城市非O2O用户的消费意愿相对较高，尤其是餐饮和医疗O2O消费方面，二者非O2O用户将来愿意尝试使用餐饮和医疗O2O应用的比例分别为31%和25.7%；二线城市紧随其后，倾向于休闲和家政O2O消费方面，二者非O2O用户将来愿意尝试使用休闲和家政O2O应用的比例分别为29.6%和16.2%；三线城市相对较低，落后于全国平均水平1.6分。

图62一二三线城市O2O发展水平综合评估对比

综上所述，一线城市O2O市场综合实力最高，环境因素、应用水平、发展潜力均高于二三线城市。一线城市具有较好的O2O网络发展环境，网民对O2O的信息需求巨大，促使O2O用户迅速积累颇具规模。不过，一线城市O2O用户规模增长的红利阶段进入后期，非O2O用户转化成O2O用户的难度与二三线城市相当，因此O2O产业逐渐渠道下沉拓展二三线城市用户。一线城市O2O市场机会在于加强O2O用户的应用深度和频次，特别是在餐饮O2O、休闲O2O和旅游O2O领域。

二线城市O2O市场综合实力高于全国平均水平3.6分，仍然具有一定的投资价值和开发潜力。二线城市O2O网络环境基础一般，网民对O2O的信息需求力度不大，使得O2O应用的中度用户和轻度用户分布比例较大，亟需通过O2O产品服务的促销推广和O2O网站及APP用户体验的提升，将二线城市迫切需要释放的商务、娱乐需求转化为O2O需求。二线城市O2O用户的社交和互动分享意愿更为强烈，是O2O市场需求挖掘和促进的着力点。二线城市餐饮O2O和网上叫车O2O的市场机会较大，休闲O2O和家政O2O是其亟待开发的潜力市场。

三线城市O2O市场的综合实力略逊于全国平均水平，其O2O网络发展环境和产业支撑能力发展水平较高，具有一定的市场开发潜力。三线城市O2O用户使用社交平台、登陆视频网站和玩网络游戏的概率最高，网络社交和娱乐是其促进O2O需求转化的良好平台。三线城市手机支付用户比例较高，手机终端是其促进O2O习惯培养的主要载体。三线城市的餐饮、休闲O2O领域非O2O用户转化成O2O用户的概率较高。

（二）各经济带发展水平评估

三大经济圈O2O市场综合实力均大幅领先于全国平均水平8.5分以上。环渤海经济圈的综合实力最强，为43分；长三角经济圈位居其次，为41.2分；珠三角经济圈排在第三位，为39.5分。

从O2O环境水平来看，三大经济圈O2O环境因素相差不多。其中，珠三角经济圈得分最高，为49.2分；环渤海经济圈位居其次，为47.2分；长三角经济圈得分为44.3，与全国平均水平基本持平。究其原因：珠三角网络发展水平得分最高，为75.6分，较高的手机互联网使用率、4G用户规模和网络安全意识对其环境因素领先优势贡献最大。环渤海经济圈的需求驱动力度最大，O2O信息需求与其他两个经济圈拉开明显差距。长三角经济圈产业支撑能力领先优势明显，快递业务量和收入水平较高。

从O2O应用水平来看，环渤海经济圈O2O应用水平较高，得分46，大幅领先于全国平均水平（23.8分）；长三角经济圈位居其次，为37.3分；珠三角经济圈排在第三位，为34分。究其原因：环渤海经济圈O2O用户渗透得分最高，北京地区O2O用户渗透情况明显优于上海和广州。环渤海经济圈O2O用户网上预订火车票的比例为32.9%，高于长三角经济圈1.5个百分点，高于珠三角经济圈7.4个百分点。环渤海经济圈网上叫车O2O用户渗透率为20.6%，医疗O2O用户渗透率为13.6%，两者均高于长三角经济圈1.4个百分点，且分别高于珠三角经济圈8和1.2个百分点。三大经济圈O2O应用广度相差不多，用户覆盖面和业务覆盖面在同一水平上。而长三角经济圈、珠三角经济圈O2O应用深度，即O2O中度用户和重度用户的分布水平明显高于环渤海经济圈。长三角经济圈O2O中度和重度用户的比例之和为38.2%，珠三角经济圈中度和重度用户的比例之和为26.9%，分别高于环渤海经济圈30.4和19.2个百分点。

从O2O潜力水平来看，长三角经济圈O2O发展潜力水平最高，得分42.1；环渤海经济圈和珠三角经济圈相差不多，分别为35.8和35.1。三者均高于O2O发展潜力全国平均水平（24.3）。究其原因：长三角经济圈O2O发展潜力最大，该地区居民消费能力较高，非O2O用户团购订餐、网上叫车和家政O2O消费意愿更为强烈，其非O2O用户未来愿意尝试使用网上团购订餐、网上叫车和家政O2O应用的比例分别为31.6%、23.7%和17.4%；环渤海经济圈和珠三角经济圈O2O发展潜力水平相差不多。相对而言，环渤海经济圈非O2O用户餐饮、休闲、家政、医疗O2O消费的意愿强于珠三角经济圈。其中，环渤海经济圈非O2O用户未来愿意尝试使用餐饮、休闲、家政、医疗O2O应用的比例为31.4%、29.4%、15.2%、26.2%。

图63三大经济圈O2O发展水平综合评估对比

综上所述，三大经济圈O2O投资价值和开发潜力也较大。从O2O环境优势看，由于珠三角经济圈网络发展水平较高，长三角经济圈产业支撑能力较强，在上述两个地区进行O2O产业布局具有良好的发展优势。从O2O应用优势看，环渤海经济圈O2O用户规模较大，但是O2O应用深度相对较低，其市场机会在于深化O2O用户的应用习惯。长三角经济圈和珠三角经济圈O2O中度和重度用户较多，其发展重点在于拓展O2O用户市场规模。从潜力优势看，三大经济圈较容易拓展的市场是餐饮O2O和休闲O2O，家政和医疗领域非O2O用户转化成O2O用户的概率较高。

（三）重点城市发展水平评估

CNNIC研究显示，O2O发展水平与经济发展水平高度相关，纵观O2O综合发展水平最高的25个城市，其地域分布主要沿三大经济圈展开。泛渤海O2O经济带由一线城市北京、天津，省会城市沈阳、石家庄、济南，其他城市大连、青岛组成。其中，沈阳和大连形成辽宁省的O2O经济城市群，青岛、济南形成山东省的O2O经济城市群。泛长三角O2O经济带由一线城市上海，省会城市武汉、南京、长沙、合肥、南昌、杭州，其他城市苏州、宁波组成。其中，苏州、杭州、宁波形成苏杭的O2O经济城市群。泛珠三角O2O经济带由一线城市广州、深圳，省会城市福州，其他城市佛山、厦门组成。其中，广州、深圳、佛山形成广东省的O2O经济城市群，福州、厦门形成福建省的O2O经济城市群。无论是泛O2O经济带，还是O2O经济城市群，充分发挥集群效应联合推动发展O2O经济，将会取得规模效益，实现价值的最大化。

图64O2O综合发展水平TOP25城市O2O经济带分布

横向对比一线城市O2O综合发展水平：北京遥遥领先，排名第一；广州紧随其后，排名第二；深圳超越上海，排名第三；上海和天津分列第四位和第五位。究其原因：北京网络发展水平较高；O2O信息需求量较大；北京O2O用户规模较大，酒店预订O2O用户渗透率21.7%，网上叫车O2O用户渗透率19.4%，医疗O2O用户渗透率16.1%，非医疗O2O用户转化成医疗O2O用户概率为27.1%。广州产业支撑能力较强，快递业务总量139031.4万件；餐饮O2O用户渗透率较高，团购餐饮美食的O2O用户渗透率为30.2%；非O2O用户转化成O2O用户的概率较高，非订餐订座O2O用户转化概率为35.8%，非休闲O2O用户转化概率为32.5%，非家政O2O用户转化概率为17.0%。

深圳移动网络发展水平较高；O2O用户渗透率较高，为63.1%；其中，休闲O2O用户渗透率为24.5%；机票预订O2O用户渗透率为23%；非团购餐饮O2O用户转化成餐饮O2O用户的概率为32.2%。上海产业支撑能力较强，快递业务收入高达3613060.4万元；网上预订旅游度假产品O2O用户渗透率为14.3%。天津O2O发展水平较为均衡，各项指标表现整体靠前。

图65O2O综合发展水平TOP25城市-一线城市排名

横向比较省会城市O2O综合发展水平，武汉、长沙、杭州位居前三位；沈阳、南京、合肥、成都、石家庄位列第四至八位；南昌、济南、西安、兰州、郑州、福建排名第九至第十四。究其原因，武汉O2O信息需求较大；O2O用户渗透率较高，为69.1%。其中，团购餐饮O2O用户渗透率34.8%；休闲O2O用户渗透率35.9%；酒店预订O2O用户渗透率22.3%；网上叫车O2O用户渗透率31.5%；医疗O2O用户渗透率13.3%。长沙移动网络发展水平较高；产业支撑能力较强；非O2O用户转化为O2O用户的概率较高，非团购餐饮O2O用户转化概率为41.8%，非休闲O2O用户转化概率为37.1%，非网上叫车O2O用户转化概率为37.6%。杭州产业支撑能力较强，快递业务总量84562.8万件，快递业务收入1022279万元；旅游O2O渗透水平较高，机票预订O2O用户渗透率为22.1%，旅游度假产品O2O用户渗透率15.5%。

合肥非O2O用户转化成O2O用户概率较高，非订餐订座O2O用户转化概率为40.9%，非家政O2O用户转化概率为23.4%。济南订餐订座O2O用户渗透率较高，为28.3%。兰州非医疗O2O转化为医疗O2O用户的概率较高，为31.8%。

图66O2O综合发展水平TOP25城市-省会城市排名

横向比较其他城市O2O综合发展水平，苏州、佛山、青岛位列前三名，宁波、大连、厦门分列第四至第六位。究其原因：苏州产业支撑能力较强；O2O信息需求较大；团购餐饮O2O用户渗透率较高，为25.4%。佛山网络发展水平较高；O2O用户渗透率较高，为62.5%；其中，酒店预订O2O用户渗透率为20.8%，旅游度假产品O2O用户渗透率为13.7%。青岛机票O2O用户渗透率较高，为21.6%；网上叫车O2O用户渗透率较高，为30%；非团购餐饮O2O用户转化成餐饮O2O用户概率较高，为34.1%。宁波产业支撑能力较强；订餐订座O2O用户渗透率为22.1%，医疗O2O用户渗透率为17.9%；非O2O用户转化为O2O用户的概率较高，非休闲O2O用户转化概率为31.9%，非网上叫车O2O用户转化概率为30.8%，非家政O2O用户转化概率为26%，非医疗O2O用户转化概率为30.1%。大连非订餐订座O2O用户转化为餐饮O2O用户的概率较高，为32.4%。厦门网络发展水平较高；休闲O2O用户渗透率较高，为25.6%。

图67O2O综合发展水平TOP25城市-其他城市排名

（四）用户群体应用水平研究

研究过程中，CNNIC将“经常使用”O2O应用的用户定义为重度用户，将使用程度“一般”的用户定义为中度用户，将“偶尔使用”的用户定义为轻度用户，将“知道但没用过”的用户定义为潜在用户，将“根本不知道”的用户定义为待开发用户。

数据显示，O2O应用的渗透使用程度由一线城市向三线城市逐级递减。各线城市对比，O2O重度用户在一线城市分布最多，为21.2%；中度和轻度用户在二线城市分布最多，分别为19.6%和29.2%；潜在用户在三线城市分布最多，为36.6%。

图68一二三线城市O2O应用轻中重度用户群分布

一线城市O2O用户在休闲时间喜欢社交和购物，其使用社交平台和购物网站的概率最高；二线城市O2O用户在休闲时间倾向于阅读获取信息，其使用门户网站的概率最高；三线城市O2O用户更依赖于社交和娱乐，其使用社交平台、登陆视频网站和玩网络游戏的概率最高。

图69一二三线城市O2O用户休闲时间在网络休闲平台分布情况

一二三线O2O用户中每两个人中，有一个人愿意在社交媒体上分享消费体验。其中，三线城市O2O用户的分享意愿更强烈一些，这部分人群占比56%。

图70一二三线城市O2O用户在社交媒体分享意愿

一线城市O2O用户更喜欢使用微信分享消费体验，使用人群占比60%；二线城市O2O用户选择社交网站和微博分享消费体验的概率均高于一线城市；三线城市O2O用户在社交网站上分享消费体验的概率最高，使用人群占比63.4%。

图71一二三线城市O2O用户在社交媒体分享途径

一线城市O2O用户在社交媒体上的互动频率不高，41.5%的人偶尔进行回复和评论；二线城市O2O用户互动行为不强，33.9%的人只浏览、不回复；反而，三线城市O2O用户互动意愿和程度相对更高，15.8%的人经常回复和评论。

图72一二三线城市O2O用户在社交媒体上回复/评论行为

三、O2O市场发展趋势

一线城市O2O消费由增量向提质转变，二三线城市将进入增量增长阶段

研究显示，一线城市O2O市场综合实力最强，良好的网络环境基础为O2O市场发展奠定坚实基础；O2O企业在一线城市的率先布局，迎合用户较强的O2O信息获取需求，迅速集聚了颇具规模的O2O用户；一线城市较高的消费能力和互联网应用水平，促使大量网民转化为深度O2O用户；由于一线城市非O2O用户成功转化的概率与二三线城市相当，一线城市O2O发展重点将转向深化用户O2O应用行为，提升消费档次和使用频度。二三线城市的网络发展环境和产业支撑能力发展水平较高，将以培养用户O2O消费习惯，迅速拓展用户规模为发展重点。

长三角和珠三角顺势拓展发挥用户规模效益，环渤海深挖用户需求实现价值最大化

O2O通过互联网整合线上线下资源，推动线上经济和线下经济协同发展，长三角和珠三角经济圈较高的网络发展水平和产业支撑能力为O2O的迅速发展提供了必要的前提和保障，有助于其大规模拓展O2O用户。与此同时，长三角和珠三角经济圈较高的互联网和第三方支付普及率以及良好的手机互联网应用习惯极大的促进了本地生活化O2O服务的发展。环渤海经济圈已经具备了较高的O2O用户规模和互联网应用水平，城市群落之间的互联互通和频繁的人口流动会带动天津和唐山地区O2O经济；由于环渤海经济圈特别是北京地区的O2O用户已经形成了一定规模，未来环渤海经济圈的发展方向将会在深度上挖掘用户O2O需求。

餐饮、休闲O2O市场模式趋向于成熟，医疗、家政O2O市场需求亟需释放

从企业层面来看，餐饮、休闲O2O起源于团购，而团购市场格局已经趋于稳定，餐饮O2O的发展在团购的基础上向精细化拓展；从用户层面来看，一二线城市餐饮和休闲O2O的用户渗透率较高，非O2O用户成功转化成餐饮和休闲O2O用户的概率较高，因此餐饮、休闲O2O市场发展已经相对成熟。与此同时，医疗和家政O2O的发展刚刚起步。由于就医难已经成为大中城市普遍存在的问题，大中城市消费能力较强，处理家务时间成本较高，其对于医疗和家政O2O的需求较为强烈，再加上一二线城市非O2O用户转化成医疗、家政O2O用户的概率较高，由此可见医疗和家政O2O市场将具有较大的发展潜力。