广告投放效果研究

一、广告投入目前存在两个弊端

1、制定广告投放策略时，缺少对广告效果评估作为支撑，尤其是受众对媒体接触和偏好等行为研究，因此容易导致在投放时显得盲目和主观；

2、广告投放后，缺少对广告投放实际放执行的监控机制，无法考核和评价广告代理商工作的真实性和有效性。

二、广告投放效果评估的重要性

1、市场品牌现状研究：在首次开展广告效果评估前，对品牌/产品目前在市场上的认知、口碑、目标市场对品牌/产品广告的接触率、记忆度和理解度等指标进行摸底性调研，调研结果用来指导设定广告投放目标，和用作广告效果评估的数据对比；

2、受众广告接触行为研：主要对不同年龄段，不同职业、社会层次的人群对广告的接触行为特点、广告接受偏好特点两项主要指标进行研究；

3、渠道价值及渠道组合研究：对各广告渠道价值进行评估，与投放成本进行对比分析，并对各渠道组合给予综合评价和组合建议。

三、效果评估达到的目的

1、通过对广告效果进行研究，掌握产品品牌口碑现状、受众对广告的接触行为研究和当期广告作用于消费者的效果情况，指导下一轮广告投放目标的设定；

2、广告投放执行过程中，对实际执行情况进行实时的监控和检查，对广告代理公司进行考核。同时指导下轮广告投放策略；

3、广告投放执行末期，结合前期的基础市场对比研究，对目标受众进行广告效果评估研究，研究结果直接影响下轮广告投放目标和策略的调整，结果将作为下期的基础市场研究的参照数据。

四、广告效果评估的意义

1、检验广告策划、广告定位是否准确，纠正不良的策划与定位；

2、检验广告媒体运用是否得当，纠正不当的广告媒体；

3、检验广告发布时间和频率是否合适，正确安排广告发布时间和频率；

4、检验广告目标和企业目标、市场目标、营销目标是否吻合，总结营销组合、促销配合是否合适，发现和弥补策略中的不足。