广州市场调研公司-满意度调查促进汽车市场健康发展

随着中国汽车市场的发展，中国车主对汽车产品和服务的需求也越来越多样化。汽车企业也更加注重消费者的感受和体验，“超越客户期望”成为众多优秀汽车企业的口号和目标。随之，旨在评测消费者对汽车产品品质和服务品质的满意度调查工作被各企业提到高度重视的层面。

　　为充分传递消费者的声音，促进汽车企业提升产品和服务品质，中国汽车技术研究中心(以下简称“中汽中心”)携手中国消费者报社，自2012年起开展中国汽车行业客户满意度调查，初期成果已于2013年3·15期间发布，并在业内产生广泛影响。2014年的研究成果和满意度排名也将于近期正式推出。

　　●不能让满意度研究成为“鸡同鸭讲”

　　随着中国汽车消费市场的快速发展，市场日益成熟，竞争也日趋激烈，汽车企业的竞争焦点已由最初的产品竞争逐渐转向了服务与营销能力的竞争。近年来，建立汽车品牌与消费者之间的信任度、美誉度和忠诚度一直都是汽车企业十分关注的课题。

　　然而，当企业谈到满意度，作为各个部门的KPI(关键绩效指标)考评指标，每个部门有各自的任务和目标，那么满意度往往意味着现有工作某一细节的独立改善。

　　当消费者谈及满意度，往往是心理上一个整体概念，可能是汽车的某项新功能，某个新开发的汽车金融衍生产品，也可能是企业刚刚上线的客户端。

　　那么，满意度究竟该如何界定?

　　所以，满意度研究也在面临新形势，我们借鉴ACSI(美国顾客满意度指数)的结构方程理念的建模，根据中国消费者特点开发对车主易懂易答的问卷，目的就在于更好地消除企业和消费者之间的信息不对称，做好消费者语言和企业语言的转化，建立起企业和消费者统一的满意度概念，这概念当然是以消费者为准，而非企业。

　　●移动互联网时代，满意度调研能做哪种革新?

　　作为调查者，我们愈发认识到把握消费者感知的重要性，架起厂家和车主之间满意度评价的桥梁是一件非常有意义的工作。

　　消费者满意度，直接反映了消费者对于企业产品和服务的态度，更是反馈消费者声音的重要途径。

　　曾经的满意度调研，有的是邮寄问卷、有的发送邮件，或者是在消费者消费之后填写打分表，车主经历过销售或售后服务之后，通过电话对满意情况进行回访成为企业通常做法，针对汽车满意度，因为汽车产品构造复杂、服务体系涉及众多细节，往往电话难以发现问题和问题背后的原因，于是冗长的纸质调查问卷成为通用的做法。

　　2013年满意度成果的出炉，是通过街头随机拦访，系统搜集消费者的意见和数据并处理的。2014年，我们借助移动互联网技术，开发了专用的客户端，可以安装在平板电脑和智能手机上，这样，消费者满意情况的收集变得快速、准确。同时，我们的访问员在执行过程中，通过该客户端，可以确定地理位置的信息和时间信息，并后台随机录音、录像、拍照。保障了数据质量，当消费者答题数目到达一定的量，还有特殊的效果来刺激和奖励消费者，让调研变得更容易被消费者接受。

　　●现有满意度研究成果，不足以引导汽车消费者理性消费

　　当机构立足于汽车企业应用而进行研究设计，调查获取车主满意度信息之后，往往只是形成了榜单和专业报告。一方面，调查方没有将结果有效传递给信息的来源方——消费者，这样消费者和企业的信息不对称仍将加剧;另一方面，消费者也发现，很多满意度榜单与汽车销量、车主中的口碑差别巨大，难以信服。

　　作为快速发展的汽车消费市场和刚刚成型的汽车社会，我们迫切需要一个针对中国汽车消费者特点的权威的评价体系，并且用这个体系去描述中国汽车消费者的消费现状，为中国汽车从业者提供理性的思考，并最终通过以消费者满意度为首要标准的评价体系来有效促进中国汽车消费市场的健康、可持续发展。中汽中心携手中国消费者报社进行的此项调查，以对汽车的专业认知结合对消费者的切实理解，整套研究成果都将分解成汽车产品和汽车服务各个环节的子模块推出，指导消费者理性选车和购车，同时让研究成果经受社会和大众的检验。

　　由于该项目推出仅第二年，合作公司以及影响力较某些跨国满意度研究机构略有不足，但因其综合满意度成果涵盖了从产品研发、销售、售后、到质量追踪各个商业环节的表现，有利于企业在战略层面通盘考量进行抉择，帮助企业从宏观到微观确定自身改进的优先级并具体落实，尤其适合中国车企目前的切实需求，获得汽车企业广泛认可。

　　经过两年多的积累，中汽中心和中国消费者报社在听取消费者和汽车企业双方意见的基础上，对2014年满意度研究做出了如下改进：在2013年的基础上，梳理了销售、售后满意度部分，完善了产品满意度评价点，增加了汽车金融、汽车保险（放心保）等评价点;调研城市也由2013年的十座城市扩展到覆盖七大经济区一线、二线、三线的24座城市，样本量也由2013年的9600份增加到今年的近2万份。

　　随着汽车行业的高速发展，消费者对于服务体验的期望值也在不断上升。对于企业而言，在异常激烈的市场竞争中，提供创新、差异化的产品服务，则是一项长期而艰巨的工作。我们也希望汽车企业要着眼未来，不要迎合价格战趋势，减配降价，短期获取收益，但从长远来看损伤行业信誉，挫伤消费者消费信心;在保持基本售价稳定的情况下，根据消费者需求增加配置，引入新产品新技术，以获取消费者较高的满意度和忠诚度;根据不同消费者群体，制定差异化营销策略;挖掘消费者潜在需求，赢得消费者信任，切实推动行业技术进步，引领汽车消费潮流。